박 터지는 플랫폼 전쟁을 대비하라: 『유튜브 온리』 노가영 인터뷰

Q. 무슨 일을 하고 있습니까?

SK브로드밴드의 OTT(주: over the top; 기존 TV를 넘어선 인터넷과 모바일 미디어와 콘텐츠 전반, 귀찮으면 그냥 TV, 웹, 모바일 등 N스크린을 오가는 서비스로 해석해도 큰 문제는 없습니다), 유료방송 등, 미디어 전략과 사업 지원 업무를 하고 있습니다. 작년 12월 <유튜브 온리>라는 책도 발간했죠.

oh oh 베스트셀러에 빛나는 oh oh

Q. 뭣 때문에 베스트셀러가 된 것 같습니까.

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처음 원고 작업은 미디어 업계 분들이 산업을 전략적으로 읽는 데 도움이 되도록 전문적으로 썼어요. 그런데 출판사에서 일반인들도 편하게 읽을 수 있도록 독자층의 저변을 넓게 써달라고 하더라고요. 그래서 아예 내용을 싹 바꿨어요. 취준생, 대학생까지도 편하게 읽을 수 있도록 바꾼 게 책이 팔리는데 도움이 되지 않았나 싶어요.

Q. 실제로 대학생이 이런 책을 읽나요-_-?

개인적으로 오는 이메일이나 페이스북 친구 신청, 인스타그램 메시지 보면 놀랍게도 대학생들과 취업 준비생들이 좀 많더라고요.

Q. 책은 어쩌다 쓰게 되셨나요?

제가 미디어업계에서 일한지 벌써 17~18년이에요. 그 경력이 좀 특이한데, 오프라인 플랫폼인 멀티플렉스 극장에서는 영화 편성과 콘텐츠 투자·유통, 통신기업에서는 TV 미디어(유료방송) 전략과 모바일미디어 전략 등 여러 분야를 거쳤어요. 늘 한국 미디어 산업 변천사의 최전방에 있었으나 2015년 이후의 모바일 미디어 트랜드가 가장 흥미로운 게임같았죠. 젊은 친구들에게 모바일 미디어 트랜드를 쉽게 풀어주면서 관심을 끌어내고 도전해보라 말하고 싶었어요.

Q. 시작이 극장이었어요?

CJ CGV라는 대기업이 하는 멀티플렉스였죠. 마케팅실에서 영화 프로그래머를 했어요.

TV미디어의 VOD 서비스나 채널 서비스로 비유하자면 ‘편성’ 업무입니다.. 예로 ‘강철비’라는 영화가 개봉했다면, 전국의 CGV 극장에서 몇 개 극장, 몇 개 스크린 그리고 각 스크린별로는 몇석의 좌석을 갖은 상영관에 영화를 걸어야 하나, 매일 매출과 좌석 점유율에 초조해하며 의사결정하고 상영관을 바꾸는 업무였어요. 그러고 보니, 당시 CJ에 근무할 때 <관 짜는 여자>라는 헤드라인으로 매체 인터뷰를 했던 기억도 떠오르네요.

(영화)관 짜는 여자…

Q. 그때는 실시간으로 제대로 인원 확인이 됐나요?

완전 실시간은 아니었어요. 그래서 당시 제 모바일 단축키의 1번은 CGV 강변 점장님, 2번은 CGV 상암 점장님.. 머 이런식이었죠. 점장님들과 수시로 전화하면서 현장 반응을 물어보고 사전 예매율과 안 맞으면 빼자, 조금 더 기다려보자… 이렇게 커뮤니케이션했어요. 금요일 저녁까지 확인하고 퇴근했는데, 주말에 특정 영화가 CGV강변에서 다 매진되어 버리면 망한거죠. 매진이 되었다는 것은 제가 그 영화를 더 큰 관에 넣었어야 했다는 것을 의미하니깐요. 판단 착오죠. 매출과 직결되는 이슈라서 그럴 경우에는 주말이라도 현장과 커뮤니케이션해서 더 큰 관으로 급히 조정하며 관을 다시 짰어요.

Q. 거기서는 뭘 했나요?

이것저것 많았어요. 좀 더 큰 틀에서 외화-한국 영화는 물론, 저 예산 독립영화나 수입 외화 발굴도 했구요. 지금 CGV 아트하우스의 전신이라고 할 수 있는 CGV 인디영화관도 그때 런칭하였고… 극장 플랫폼 이후의 콘텐츠 2차 유통(부가판권) 업무도 재미있었어요. 당시 CJ가 드림웍스 라인업의 독점 배급을 했어요. 예를 들어 쿵푸팬더, 슈렉 같은 영화를 CGV, 메가박스, 롯데시네마 등에 걸죠. 이후 시간이 지나면 케이블, 지상파, DVD 출시까지 판매합니다. 그때는 이렇게 딱 4~5군데만 협상하면 됐어요. 지금은 포탈을 포함하여 무수한 디지털 플랫폼들의 시대라 국내, 해외 포함하면 수백개의 유통 채널이 추가로 생긴거죠.

 

IPTV : 통신기업 3사의 노력과 한국 특유의 ‘미디어 문화’가 결합한 결과물

Q. 이렇게 공급망이 많은데 영화관은 어찌 이렇게 붐빌까요?

저는 오히려 디지털 플랫폼이 많아졌기에 영화관도 함께 잘 된다고 생각해요. 요즘은 개봉 3주만 지나면 IPTV로 풀리잖아요? 그런데 오히려 이렇게 빨리 풀리니까 화제도 되고 2,3차 유통 매출로 영화 산업의 파이 자체도 키워졌다고 생각해요. 물론 현재 극장 산업 종사자들은 그렇게 생각 안할 거예요. 더 커질수 있는 시장을 IPTV와 OTT가 방어하고 있다는 입장이 있을 것 같아요.

Q. 해외에 비하면 한국 사람들이 영화관 많이 가긴 하죠.

한국 영화관 티켓 가격이 미국에 비해 정말 싸요. 주중에는 1만원도 안 하잖아요. 미국과 차이가 크죠. 또 나라 면적도 작고 액티비티할 레저 문화가 발전되지 않은 것도 있고, 물론 지금은 유명무실해졌으나 한국영화 스크린 쿼터가 지속되면서 한국 영화의 경쟁력이 동반 성장하였죠.

Q. 영화 쪽을 떠나서는 어떤 일을 했죠?

KT에서는 IPTV 사업 준비부터 시작했죠. 지금은 올레티비지만 당시에는 메가티비였어요. 그리고 뉴미디어 콘텐츠 펀드를 지속적으로 결성하며 공격적으로 새로운 방식으로 콘텐츠 투자를 했어요. 이후 그룹미디어 전략실과 전략기획실에서는 미디어사업 중장기 전략, 글로벌 전략 업무들을 했습니다.

이 추억의 로고를 기억하는 분도 있을 것이다

Q. KT하면 답답한 이미지가 딱 느껴지는데 괜찮으셨어요?

전 재밌었어요. TV 미디어 사업을 하는데, 대한민국에서 TV유료방송 1등 회사에서 일하는 거잖아요. 당시 일개 실무자였는데도, 팀에서 도출해낸 결론과 전략 방향성에 따라 서비스와 콘텐츠 투자가 달라지니 재미없을 수가 없죠. 열심히 하는데 회사가 안 바뀌면 재미 없었겠지만, 그때 IPTV 사업자들은 모두 부지런히 움직였어요.

Q. IPTV는 어떻게 이렇게 잘 정착한 거죠?

통신기업 3사가 함께 노력한 결과물이에요. 3사 모두 영화를 극장에서 내리자마자 최대한 빠르게 가지고 오려고 했어요. 일명 ‘홀드백’이라고 하는데, 3사가 균형적으로 콘텐츠 투자를 하면서 홀드백을 조금씩 앞으로 당기는 것을 조건으로 제시했어요. 그러다보니 시장이 움직여가는 것이 보이더라구요. IPTV 홀드백이라는 것이 대한민국에서 정착해 나간 거죠. 특정 기업이 아닌 IPTV라는 새로운 트렌드, 그리고 사업자들이 함께 노력한 결과라고 생각합니다.

Q. 다들 왜 이렇게 영화를 빨리 보려고 할까요?

책에서 한국 특유의 미디어 문화에 대해서 썼는데, 한국인은 최신 영화를 빠르게 보는 것에 좀 집착하는 성향이 있어요. 한국은 최신 컨텐츠를 건바이건으로 소비한다면, 일본은 월정액으로 많은 콘텐츠를 소비하길 원해요. 넷플릭스가 2016년 1월 한국에 런칭할 때, 대부분 미디어 전문가가 일본도 빨리 정착했으니 한국도 금방일 거라고 했어요. 그런데 아니었죠. 일본인들의 미디어 소비 성향은 각자의 성향과 취향에 따라 맞는 걸 찾아 보길 원해요.

Q. 한국이 특이한 건가요, 일본이 특이한 건가요…

둘 다 튀지만, 한국 쪽이 좀 유별나긴 해요. 그래서 헐리우드 영화는 한국과 동시 개봉하잖아요? 일본시장은 헐리우드 개봉하고 석달 뒤에 개봉해도 관객들이 아우성이 없어요. 반면 한국은…블랙팬서가 헐리우드 개봉 석달 뒤에 한국에 개봉한다? 있을 수 없는 일이죠.

Q. 불법복제판 바로 돌겠죠?

그렇죠. 하지만 복제에 앞서 ‘바로 봐야 한다’는 생각이 한국 영화관 사업을 발전시킨 것도 맞아요. 그러니까 헐리우드에서는 이제 한국과 동시개봉으로 챙겨주고 있는 거고요. 한국 넷플릭스 추정 가입자가 아직 30만이 안 돼요. 많이 올라왔지만 전세계 유료 시청자 중 0.3%가 채 되지 않아요. 글로벌로는 이미 1억 1천만명이 넘었으니…

그래서 <옥자> 개봉 당시 이런 기사가 올라오기도 했다.

Q. 반면 한국만큼 TV 예능이 잘 되는 나라도 별로 없는데 왜 그럴까요?

저는 두 가지 관점인데… 먼저 유료 방송이 너무 싸요. 유학생들 이야기 들어보면 알겠지만, 미국은 유료 방송 잘 못 봐요. 월 50달러 이상씩은 내야 하는데, 스포츠 추가로 보려면 또 돈 내야 하고… 좀 싼 IPTV 서비스를 ‘스키니 번들’이라 하는데, 이것마저도 30달러는 돼요. 한국은 SK BTV나 올레티비 월 1만원 수준이잖아요.

Q. 미국이 너무 비싼 거 아닙니까(…)

그래서 미국 기존 TV시장이 빨리 무너지고 있어요. 1년에 가입자가 180만명씩 떨어져나갈 정도니까요. 그게 넷플릭스 등 OTT 서비스(헷갈릴까봐 다시 주: over the top; 기존 TV를 넘어선 인터넷과 모바일 미디어와 콘텐츠 전반, 귀찮으면 그냥 TV, 웹, 모바일 등 N스크린을 오가는 서비스로 해석해도 큰 문제는 없습니다) 와 스마트폰이 엮이며 해소되고 있는 거고요. 반면 한국은 아직도 IPTV 사용자의 순증 추세가 계속 이어지고 있어요. 물론 이건 특수한 거실문화와 가족 문화도 있는 듯한데… 그럼에도 불구하고 한국의 OTT 사용률도 빠르게 올라오고 있어요.

Q. IPTV가 잘나가면서도 OTT 서비스가 함께 뜨는 이유는 뭘까요?

유투브, 넷플릭스 같은 미디어 공룡은 없어도, 디바이스와 네트워크가 너무 좋아요.

 

미래 라이브 스트리밍의 메인은 ‘인스타그램’이 될 것이다

Q. 라이브스트리밍은 어떻게 보시나요? 한국의 아프리카TV가 먼저 했다는 역사성이 있는데.

역사를 보면 그렇죠. 하지만 글로벌 플랫폼이 못 됐기에 큰 의미는 없는 것 같아요. 어찌 보면 소셜미디어도 페이스북보다 한국의 싸이월드가 먼저 했었쟎아요.

Q. 그러면 아프리카TV의 트렌드, 먹방이나 합방 같은 것도 해외 라이브 스트리밍 서비스로 넘어올 거라고 보세요?

글쎄요… 아프리카TV는 딱 라이브만을 위해 만들어진 채널이잖아요? 트위치라면 그걸 따를지 몰라도… 전 앞으로 라이브의 메인은 페이스북과 인스타그램, 특히 인스타그램이라고 봐요. 아프리카TV와는 전혀 다르게 발전하겠죠.

정말 강력해질 수 있을 것이다. 하지만 일단 화질부터 개선하고(…)

Q. 음… 왜 트위치 같은 라이브 전문 플랫폼이 밀릴 거라 생각하시는 거죠? 더군다나 유투브는 이미 많은 라이브 스타가 있는데도.

유투브 때문에 MCN 이야기 많이 나오는데, 실제 스타 크리에이터는 사용자 중 극소수에요. 어떤 플랫폼이 대중적이려면 자기 이야기를 막 편하게 할 수 있어야 하잖아요. 그런 관점에서 유투브보다 소셜미디어인 페북과 인스타그램이 라이브와의 접점이 더 더 크다고 생각해요. 유투브에 라이브하러 가요? 아니잖아요. 원하는 콘텐츠를 보러 가는 거지. 반면, 페이스북, 인스타그램은 내 이야기를 하러 가는 곳이에요. 나를 표현하고 싶은 공간… 목적 자체가 라이브 스트리밍에 훨씬 적합하죠. 여기서 소소한 나의 일상을 자연스럽게 전달하게 될 거라고 봐요.

Q. 하긴 한국에서 MCN은 점점 크리에이터 의존적이라는 주장도 나오고 있죠.

미국도 마찬가지에요. 사실상 MCN 개념 자체가 없어졌어요. MCN은 태생부터 유투브에서 나온 단어잖아요? 유투브에서 탄생한 스타가 치고 올라가면서, 앞으로 올릴 콘텐츠의 방향성, 정산, 광고… 이런 걸 관리해주는 곳이 MCN이었어요. 그런데 이제 동영상을 올릴 수 있는 OTT는 유투브가 끝이 아니에요. 페이스북, 포탈 등 넘쳐나죠.

Q. 하긴 각 채널 최적화도 굉장히 중요한 숙제가 됐죠.

그래서 이제는 MCN(Multi-Channel Network)이 아니라 MPN(Multi-Platform Channel)의 시대라고 해요. 더이상 MCN은 매력적인 단어가 아니죠. 좋은 콘텐츠를 여러 플랫폼에 유통해야 크리에이터의 가치가 올라가니까요..

Q. 말씀하시는 걸 들으니 시장 양분화가 심해질 거라고 보시는 것 같습니다. 정말 잘 만들어진 웰메이드 콘텐츠, 그리고 가볍게 만든 스낵 콘텐츠, 이렇게…

그렇게 양분이 되어 있다가, 최근 추세는 좀 변했어요. 흔히들 넷플릭스에 올라가는 잘 만들어진 드라마, 영화 시장을 프리미엄 콘텐츠 시장이라고 하고, 나머지 영상을 UGC, MCN, 클립 서비스라고 이야기했어요. 전자는 원래부터 있었고 후자가 점점 커지면서, 플랫폼들도 욕심이 나기 시작한거죠. 페이스북 등 미디어 공룡 플랫폼에서 돈 주며 독점으로 제공해달라고 하는 거죠. 프리미엄 시장 밖에 있던 크리에이터들의 가치가 올라간 거죠.

Q. 그렇다면 크리에이터들은 어떨까요? 그들 사이에서도 빈익빈부익부 구조가 그려질까요?

머지않은 미래에 TV용 콘텐츠, PC용 콘텐츠, 모바일용 콘텐츠 간의 경계가 무너질 거에요. 2년 전 한국 모바일 미디어 시장에서 오리지널 콘텐츠의 길이에 엄청 신경 썼어요. 20화로 쪼갠 7~8분짜리 웹드라마가 올라오고는 했죠. 그런데 이게 아니었어요. 지금 긴 영화도 넷플릭스 모바일로 잘만 봐요. 즉 7~8분짜리 짧은 길이라고 꼭 선호하지도 않아요. 그래서 롱폼, 숏폼에 이어 20~30분짜리 미드폼이라는 콘텐츠 포멧이 틈새시장으로 생겼어요. 20~30분으로 영화나 드라마보다 짧지만 퀄리티는 그들 못지 않은 거죠.

Q. 근데 그렇게 하면 제작비 문제가 생길 것 같은데요.

쉽지 않죠. 그래서 한국 같은 경우는 모바일과 TV 플랫폼이 공동 투자하는 사례가 늘어나고 있어요. 투자비 아끼는 대신 서로의 영역은 건드리지 않는 거죠. 해외 유통사도 같이 투자하고 그쪽 시장을 먹는 사례도 있고요. 이런 식으로 계속 발전해나가는 중이에요. 즉, 산업화를 위한 준비라고 할 수 있죠.

Q. 한국의 모바일 미디어 OTT들은 잘 되고 있나요?

한국인이 모바일 미디어를 평균적으로 3.8개 사용해요. 물론 유료, 무료 서비스 합쳐서요. 유투브는 기본적으로 보고, 통신사들이 하는 OTT나 티빙, 푹 중 하나를 보죠. 여기에 네이버에서 제공하는 네이버TV나 브이앱 사용자도 늘고 있고요. 네이버TV나 카카오TV에 광고와 함께 제공되는 방송 프로그램 클립 시장(SMR)도 엄청나고요. 그런데 여기는 라이브가 안 되잖아요. 아직도 30대 이상은 실시간 채널이라는 본 방송에 대한 니즈가 있어요. 물론 실시간 채널 이상으로 VOD 수요가 커지고 있는 건 사실이에요. 2년 전만 해도 OTT에서 실시간 채널의 비중이 70%였는데, 벌써 5:5까지 갔어요.

Q. 뭐가 이렇게 급속도로 떨어지죠?

그만큼 실시간 채널의 니즈가 낮아진 거죠. 본방 놓쳤다? JTBC 효리네 민박 끝나면 15분만에 앞부분이 클립으로 올라와요. 금새 주요 클립이 다 뜨죠. VOD 서비스가 너무 잘 돼 있으니까 TVN 응팔 보려고 집으로 뛰어가는 사람도 줄었고요. 그럼에도 불구하고 30대 후반부터는 본방 시청 습관이 형성돼 있어서, 실시간 시장이 확 줄어드는 일은 없을 거에요.

 

한국 방송, 콘텐츠 유통의 미래

Q. 방송사는 앞으로 어떻게 될까요? 콘텐츠에 더 주력해야 할까요?

콘텐츠 제너레이터로 가기에 이미 플랫폼 사업들을 하고 있죠. 지상파 사업자들은 ‘푹’도 가지고 있고, 각각 모바일 전용 프로덕션도 만들었잖아요. SBS는 숏터뷰 등으로 인기 끌고, JTBC에 이어 채널A까지 모바일 전용 프로덕션을 만들고 있습니다.

Q. 손익 관점에서 모바일 프로덕션이 지상파에 남는 장사인지 좀 회의적인데…

안 맞아 보이지만, 레거시 미디어에만 유통시키에는 수익의 한계와 트랜드를 느낄 수밖에 없으니까요. 그리고 앞으로 점점 TV와 모바일 콘텐츠는 분리시키기 힘들 거에요. 어디에서든 무엇으로든 재미있으면 TV에서도 모바일에서도 봐요. ‘양세형 숏터뷰’가 모바일에서 인기 끄니까 추석에 그걸 붙여서 길게 편성하더라고요. 봉준호 감독의 ‘옥자’ 인터뷰에서 ‘극장에서 아름답고 재미있는 건 모바일로 시청해도 아름답고 재미있다’는 포인트가 흥미로웠어요. 재미와 감동이라는 속성은 뭘로 보든지 같다는 거죠.

한국 콘텐츠 유통 방식에 큰 충격을 던진 <옥자>

Q. 오…

결국 넷플릭스 오너가 한 말처럼 플랫폼의 속성은 후순위일 수 있어요. 어떻게 하면 고객을 우리 서비스에 더 오래 머무르게 할지가 핵심이죠. 넷플릭스는 자신들이 디즈니, 폭스와 경쟁하는 게 아니라, 고객이 페이스북에 시시각각 포스팅하는 그 행위와 경쟁한다고 했어요. 물론 최근에는 고객들이 잠을 자는 시간과 경쟁한다는 ‘잠과의 전쟁’을 선포하기도 했지만요. 핵심은 미디어를 벗어난 시간과의 전쟁, 각자의 자기 서비스에 더 오래 묶어놓느냐, 더 길게 체류시키느냐가 중요하다는 거죠.

Q. 그래서 다들 이것저것 다 건드리며 공룡이 되고 있는(…)

네. 아마존도 콘텐츠 사업에 들어온지 오래되었고, 애플뮤직은 음원에서 오락 프로그램의 자체 제작을, 유투브는 TV를… 국내도 마찬가지에요. 카카오페이지에서 유료 VOD서비스를 시작했잖아요. 이미 비디오, 오디오, 게임, 웹툰 등은 혼재돼 있어요. 다만 같은 플랫폼에 섞어 넣는다고 다 되는 게 아니라, 고객 소비행태에 맞춰 편리하게 융합해야겠죠. 이게 쉽지 않아서 페이스북은 아시아퍼시픽 음원 레이블 유통 전문가를 찾는다는 공고도 조용히 냈고, 아직 별다른 움직임이 없는 거죠. 엄청 머리 싸매고 고민하고 있지 않을까요? 친구관계 구현을 통해 구축된 소셜 네트워킹 채널에 음원 스트리밍을 어떻게 결합할 수 있을까요? 마크 저커버그가 어떻게 답을 내놓을지 흥분됩니다.

Q. 결국 힘은 대형 플랫폼 사업자가 쥐게 될거다?

아니요 그런 뜻은 아니었어요. 역으로도 갈 수 있겠죠. 디즈니도 자체 OTT를 발표했잖아요. 넷플릭스에 콘텐츠 제공을 어디까지 할 것인지는 줄다리기를 하는 것으로 보이고, 물론 한국 넷플릭스와 디즈니는 조금 다른 측면이 있으나. 여전히 핵심은 콘텐츠의 재미예요. 중요한 건 ‘오리지널’

Q. 그래도 플랫폼이 지금보다 더 커지면 콘텐츠 크리에이터에게 갑질도 좀 할 수 있지 않을까요?

그러나 의외로 플랫폼의 성장은 티핑 포인트 하나에 좌우될 수 있는 것 같아요. 그게 독창적인 서비스 하나, 또는 콘텐츠 하나가 될 수도 있어요. 트리거를 살짝 건드리면 확 터질 수 있기에, 잘나가는 플랫폼이라고 안심해서는 안되죠. 지금도 플랫폼들은 UI, 프라이싱(가격정책), 광고에 대한 불편함의 최소화에 신경 쓰고 있어요. 플랫폼 전쟁에서 밀려나지 않아야 하니까.

Q. 플랫폼 전쟁이 커지면 오히려 크리에이터에게 혜택이 많이 갈 수도 있겠군요.

네. 이미 플랫폼이 너무 많아요. 물론 모바일을 주로 하는 콘텐츠 크리에이터 쪽은 프로덕션 규모가 작아서 메이저 프로덕션처럼 플랫폼과 맞짱 뜰 수는 없겠죠. 하지만 독창적이고 재미있는 콘텐츠를 지속적으로 만들어낸다면 충분히 경쟁력을 갖출 수 있습니다.

Q. 감사합니다. 마지막으로 책에 구하기 힘든 광고 매출 자료 무진장 많던데 어디서 구한 것인지…

유투브, 페이스북 같은 글로벌 사업자는 절대 공개 안 하죠. 해외 쪽은 그래서 아예 유투브 같은 공룡 플랫폼들만 파는 전문 컨설팅 펌들이 많아서, 해외 DATA를 선호하는 편이예요. 한국 시장은 광고 렙사 매출을 통해 역산하고요. 그 외의 사업자는 제일기획 광고연감, 업계 전문가 인터뷰 등을 참조했습니다.

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ㅍㅍㅅㅅ 아카데미 [트렌드/노가영]

무슨 강의인가요?

유튜브 및 모바일 미디어의 트렌드와 네이버, 페북, 넷플릭스 등 각 플레이어의 특성을 이해합니다.

모바일에 특화된 소비자의 성향을 분석하고 어떤 전략을 세워야 하는지를 배웁니다.

누가 이 강연을 들어야 할까요?

유튜브, 페이스북, 네이버 등 모바일 플랫폼을 활용해 사업을 하는 관련자

각 플랫폼에 최적화된 콘텐츠를 만들어야 하는 콘텐츠 공급자/마케터

IT 및 기술 트렌드에 민감한 모든 이

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